天就是、天时，任何企业的崛起都是有一个时间窗口的，在这个时间上你能起来，换一个时间的窗口你就不能。地就是渠道布局。将就是在座的各位就是团队。法就是运营管理的效率和激励机制。
大家发现天、地、将、法对于一个企业当中都无比的重要，但是中国人打仗把道放在第一位，那什么是道呢?失道寡助，得者得天下。道是什么?道是。
30年之前，商战的核心要素叫生产端，广东人为什么厉害?三来一补，什么都能造，所以广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下，所以第一部分就是广州人先富起来，首富在那个时代都是出自广东。
15年之后首富转场到了浙江人。浙江人比如说庆后先生成了首富，他可以卖到250万个网点。这个时候你会发现企业竞争的核心要素，从生产端转向了渠道端，你能够把渠道做得做深、做透，做到每一个毛细血管，这个时候你的实力就更强。
30年前生产端的优势来自于我们的短缺经济，而现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济的时代，什么才是核心要素呢?事实上每一个消费者在每一个品类当中，都面对很多提供者，这个时候每一个品牌，必须回答一个问题，你如何简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。
互联网行业当中老大是谁?天猫，天猫的广告语是猫，就购了，还用去别的地方吗?不需要，老大就是品类，京东干不干?京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。京东在说这句话的时候是什么?他重新定义天猫，我多快好省，我送货又快，我又不卖假货，我买的东西又是高品质的，老二通常是找老烦，戳轮胎的。
代言品类大家可以看，阿里巴巴等于电商，通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。你一旦等于一个品类，生活无比愉快，利润率和市场份额足够高，因为最的就是你在消费者心中等于一个品类。
最后你可以发觉，白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分，所以他到我的办公室，我们俩聊了一下。我说你为什么觉得你不占优势呢?他说美团、百度知名度对白领市场足够高，校园是我先做，所以知名度比他们高，如果冲出去白领市场，他们俩的知名度比我高，而且他们的流量比我大，百度是流量之王，美团有1亿多APP，他只有700多万APP，饿了么在学校领域。
我后来看了一下形势，说我认为可以打!以我自己计算，我认为百度外卖一定会惨败，因为百度在消费者的心中等于中文搜索，延伸等于地图，百度在消费者心中不可能等于外卖，所以从第一天起名，百度就已经注定惨败。你看这个标志，百度的头上插个叉子是什么感觉?这也就是他天生就不应该成功，你不要告诉我用人工智能管理车队，让物流效率更高，但消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。
但是像美国、中国一定会走专业化道。大家知道苹果，苹果做的东西也挺多的，其实苹果是一个公司名，他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad等等，在手机行业的品牌叫iPhone，听音乐叫Ipod，每个地方都有一个自己独特的品牌。
大家不要理解为广告语好像是marketing(市场)部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由，消费者独特的购买理由是什么?这句话写得对不对，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗?
对手恨不恨呢?五粮液是干什么的?畅想美生?哥们儿，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。但是你换一个广告语，叫国酒茅台，别的酒厂听了之后舒服吗?一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨?好广告语上来对手会很恨。
所以，你可以发觉这个句子怎么说，主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌，大家做一个测试，你回去找你们30个高管，说你们在公司工作了那么久，你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，都是差不多就对了。写出来四分五裂的，绝大多数公司写出来，老板非常惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久，写出来都不一样的呢?我告诉你，绝大多数公司写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都不一样。
第二，再去找50个客户来写，又是四分五裂的，说明你的产品没有被确切地认知。所以，战术是什么?战术就是相对你的竞争对手如何找到优势。一个公司的战略是什么?战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。
你跟竞争对手相比你如何取得优势，把公司资源合在一起，比如OPPO手机是拍照很好的手机，这就是他的战术，战略是什么?战略是我们把公司所有的资源合在一起，无论是从研发到一切的地方，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。
品牌是什么?帮助消费者建立信任，降低交易成本，所以你有了一个广告语说出你的差异化，说出差异化竞争优势之后，很重要的问题是你怎么样让消费者相信?广告语是一句，那下面一句是什么?下面一句就是怎么让你信任。
刚才第二点提到时间窗口期，当你有时间窗口的时候你没有去饱和，你就是在裸奔。很多公司在前边跑的时候，不知道旁边中，他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西，他不知道他在跑的过程当中，我这个还在测试，中有多少双眼睛在你的身上打磨，你没有感觉到。
而为什么要饱和，在克劳塞维茨战争论当中讲过一个:战争当中一小步比一大步容易得多，在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的，跳一半就倒进去了。最后你可以发觉，所有好的主意，你在做一个新，初期一定要猛而快，一旦你变成显性出来之后，会有更多的人看到你。所以，一旦出手就要足够猛。因为，好的概念很快就会被抢掉了，你出来之后中国有多少人要模仿你?所以这是一个问题。
孙说你要做什么?要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间的问题，大家回顾一下58同城对打赶集网，赶集网杨浩涌，就是现在瓜子二手车的CEO，这两个人打仗之间有过一次反思，我印象非常深。
杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会，他是先发动广告战的，他用了一个月发动了一次广告战，一局把这个数据拉成了差不多3:1，焦灼状态最后他一把3:1领先。他觉得对方肯定翻不过身，所以他很得意地把广告停下来了，他这个很费钱的，一个月花一个亿。
你可以发觉，大家都是同类型分类信息网站，等58同城后，杨浩涌说他一直被压在身底，你知道他的生活有多痛苦吗?直到有一天，杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说，他人生最大的失误是在华尔街上市的时候，跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。
他上市那个季度，他怎么赚钱呢?把广告一脚踩掉，一个季度赚了好几个亿，最后你可以发现是什么?杨浩涌就利用了这个机会，把手上所有剩下的3亿人民币一把全部打出去。之后直接打成了平手，在此之前采访姚劲波，他说我们根本不用收购赶集网，他跟我就不是竞争对手。
最后，杨浩涌孤注一掷之后，因为58同城45亿美金，投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱?只好继续给赶集网钱，此时一看打不死对手之后，58同城用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金，收购赶集网40亿美金。
所以，姚劲波说他觉得广告是最便宜的，他说我当时如果再拿10亿的人民币，好好再跟他们说一说，早就把他打跨掉了，因为他数据遥遥领先，同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱，我再烧10亿肯定把你烧死了。但是，你没有去烧10亿人民币的时候，最后你花了多少钱?40亿美金。
节奏一，卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快，增长率10%-20%，如果你去卖什么啤酒、方便面，则不然。你在看2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类不断高端化的趋势，消费升级的浪潮常明显的。
全世界最大的广告集团叫WPP，WPP集团在中国Top100的品牌调研当中，他得出一个结论，在Top100的品牌当中，成功的品牌超高价地位占40%，高价地位占24%，在失败的品牌里面，高价和超高价只占5%和9%，大家看到，是不是性价比高才能成功?不是的，超高价定位和高价定位反而能够成功。
回过来，谁在增加消费呢?三高人群(高学历、高收入、高工作压力)在增加消费，他们更重视创新和潮流，他们跟愿意为品牌和品质付出溢价。所以，这是一个消费升级的体现，从温饱性进入到消费升级的浪潮当中，更是如此。所以，性价比高往往不一定能成功。
什么是消费升级的原点人群?在今天中国消费升级当中，要抓住20-45岁，喜欢中高品质，追逐潮流愿意分享的人，中国大概有2.25亿广义上的中产阶级，中国2020-2025年时间会出现5亿中产阶级，会出现橄榄。所以，你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流，中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么，基本上:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激。
大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级，在中产阶级里面的消费也很大的心里因素，比如说跑步，中产阶级普遍喜欢跑步，在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。跑步为什么呢?你认为他是一个健康运动吗?其实为什么要跑步?因为潘石屹在跑，跑步已经成了一种的时尚标签。
实用主义东西越来越不重要，重要的是情绪的氛围的场景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。大家可以看到，必要的东西越来越不存在，是想要的潮流，是能够抚慰心灵的，所以产品不仅仅是提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵，所以这个是中产阶级消费升级，中产阶级的想法究竟是什么?
这两年中产消费升级又不一样了，有一个同志叫李叫兽，讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位，它是中产阶级努力打拼之后的犒赏，比如说大家可以看看滴滴。比如你加班加的很晚，最后出来要不要找一辆滴滴专车，他说如果现实中拼命，不如车上静一静，全力以赴的你今天做好一点。
另一种就是罗振宇所说的，成为更好的自己，什么叫成为更好的自己呢?现在是不是有钱的同志，同志们就要去大吃大喝?不是的，你要逆着走，不是有钱就要大吃大喝，你要五周减肥六公斤，36天只吃蔬菜，一个月一次轻断食，早上还要打卡报跑社区，然后你还要买樊登读书会，365块买了樊登读书会之后也没去看过，但是你买的时候心里有满足感嘛。因为，买365块钱的读书会的时候，你会预见会成为更好的自己，也会实现人格的跃迁了，这就是罗振宇让成为更好的自己，成为一个巨大的市场动力，从而产生知识付费。
另外，由于信息高速公被打通了，高铁高速公被打通了，三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了，你在一二线城市抓不住主流人群，三四五线城市也得崩溃。不要说我在三四线城市生活的挺好，我的渠道在这儿比较高，一定会被摧毁掉的，因为在主流的人群当中，一旦消费者认知，你死得会很快。
这句话意思指的是产业链的纵向分布，之前的企业总是越做越宽，不断的横向发展，越来越胖，所以容易形成同质化竞争;而未来的企业将越做越窄，将某一个环节做到极致，企业和企业之间上下衔接，然后各种产业链条可以差异化共存。
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